原则，通常被看作是约定俗成的认知标准。我们说一个人有原则多半是指他（她）的言论、行为有分寸、善坚持。原则是洞察，更是一种坚韧，它通常需要一系列的品牌实践来印证。
一个品牌没有定位，它在消费者心目中的就没有独特的价值。品牌建设过程的目的在于为公司、产品或服务创建一种的个性，从而使其变的与众不同。定位是品牌建设的关键，因为通常品牌个性是籍由定位表达的，消费大众也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象。所以也有一种说法，认为定位就是把品牌提供给消费者的过程。这个过程充满智慧，极具挑战，而由众多品牌实战中概括出来的品牌定位原则，同样具有不可替代的价值。
定位是战略而不是战术
企业应该从战略的高度认识定位的重要性。品牌定位不是一种短期的战术行为，每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象，而这就需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌状况、未来目标有着清晰透彻的了解。采用定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效隔离，建立与消费者长久稳定的联系。把品牌定位单纯当做战术行为，可以在一定时间内产生市场效益，但却无法保证策略的一致性而产生定位强势。更何况，战术极容易在短时间内被竞争对手借用或赶超，而战略则以其持续的计划性、长期的指导性，起着高屋建瓴的作用。
定位应强调品牌的核心价值观
定位必须以品牌的真正实力为基础，这种实力直接反映着品牌的市场竞争优势，所以说采用何种定位策略，需要进行知己知彼的明智分析。品牌的典故、功能、属性、个性、风格都可能成为定位选择的依据。但通常一个品牌理论上只能有一种真正意义的定位。所以在决定定位策略时，或者说，在定位策略的海选时，应以策略能否体现品牌的核心价值为衡量基准，也就是说，应该在企业擅长的领域找到品牌的价值核心，并通过定位加以强调。
定位是对消费者认知的确认
消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身的消费经验获得，他们可能没有产品生产厂家和分销商以及广告代理商们那样对产品和服务悉数了解，但这并不影响他们对品牌作出喜好、漠然或抗拒的选择。他们通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验（功能属性或情感愉悦方面）来评判一个品牌的好劣，而且随着消费者经验的丰富，他们会将品牌分类。消费者对品牌主动的、有意识的区分，即是定位。从企业或品牌建设的角度，定位即是梳理出消费者对品牌的有利认识，并发展和巩固这种认识。企业对品牌进行定位时，实质上就是对消费者作出一种承诺。这种承诺，从另外一个角度，即是对消费者品牌认知的确认。
品牌定位决策分为四个步骤
1、确认各种品牌定位的主题。品牌策划经理或顾问应咨询企业战略小组、产品管理小组、广告小组和过去的营销计划，同时，应从品牌驱动因素分析过程中汲取各种相对应的元素，以提供更符合品牌核心价值的定位策略。
2、应根据以下四个原则来筛选各种定位主题。A，是否有助于实现品牌目标；B，是否对消费者具有意义和价值；C，在给定位的企业与品牌资源和消费者认知的情况下是否具备明显的操作优势；D，是否具有很强的竞争性。
3、选择能满足这些标准、符合品牌核心价值导向，并能为品牌拥有者、企业管理者和市场所接受的定位。
4、实施与所选定的品牌定位有一致性与持续性的计划（如：整合传播、促销活动、广告、公关等）。
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